| 书目名称 | Marketing‐Konzeption zur Rückgewinnung ausgewählter Einzelhandelskunden | | 副标题 | Ein Relationship Man | | 编辑 | Michael R. Geiß | | 视频video | | | 概述 | Wirtschaftswissenschaftliche Studie.Includes supplementary material: | | 图书封面 |  | | 描述 | Diese Arbeit fokussiert die strategische Entwicklung einer Marketing-Konzeption zur Rückgewinnung und Abwanderungsverhinderung von (Buch-)Einzelhandelskunden. Systematisch werden jegliche Bausteine, die im Zusammenhang mit der Erstellung eines Rückgewinnungskonzepts stehen - im Sinne eines Pflichtenheftes - sowohl intensiv beleuchtet, bewertet als auch mögliche entscheidungsrelevante, fundierte, innovative und kreative Alternativen kritisch gegenübergestellt. Praktikern wird damit ein Werkzeug an die Hand gegeben, das zur Senkung von Kundenabwanderungsquoten und damit zur Steigerung der Markenverbundenheit einen enormen Beitrag leistet. | | 出版日期 | Book 2016 | | 关键词 | Rückgewinnungsmanagement; Marketingstrategie; Kundenbeziehungsmanagement; Customer Relationship Marketi | | 版次 | 1 | | doi | https://doi.org/10.1007/978-3-658-11649-1 | | isbn_softcover | 978-3-658-11648-4 | | isbn_ebook | 978-3-658-11649-1 | | copyright | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2016 |
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Front Matter |
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Abstract
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,Einleitung, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Das Ziel dieser Arbeit besteht zum einen aus der Entwicklung einer Konzeption zur Rückgewinnung abgewanderter Kunden bei spezifischer Betrachtung der Buchhandelsbranche, insbesondere ihrer branchencharakterisierenden Eigenschaften und Anforderungen. Dies impliziert die eingehende Auseinandersetzung mit Möglichkeiten und Grenzen der Identifikation beendeter Geschäftsbeziehungen inklusive der jeweiligen Gründe der Kunden zur Verwirklichung ihrer Abwanderungsentscheidung. Des Weiteren besteht vor dem Hintergrund der einschlägigen Literatur die Intention, konzeptionelle Bausteine der Segmentierung und Strategieentwicklung im Hinblick auf bestimmte Rückgewinnungszielgruppen weiterzuentwickeln, zu verschärfen und zu präzisieren, um darauf aufbauend – in Kombination mit einer empirischen Untersuchung – ein erstes Fundament zur Entwicklung von buchhandelsadäquaten Rückgewinnungsaktivitäten zu gießen.
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,Marketingrelevante Analyse der Ist-Situation im deutschen Bucheinzelhandel, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Der deutsche Buchhandel, als Teil der Kultur- und insbesondere der Medienwirtschaft, wird nach § 6 der Satzung des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels in drei Sparten aufgeteilt. Wie in Abbildung 3 dargestellt, bilden Verlage den herstellenden Buchhandel, Zwischenbuchhändler in ihrer Funktion als Großhändler (Barsortiment, Grossisten) sowie Bucheinzelhändler hingegen den verbreitenden Buchhandel.
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,Die Bedeutung des Relationship Marketing im Kontext der aktuellen Wettbewerbssituation im Einzelhan |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Analog zum Bucheinzelhandel finden sich einige Handelsunternehmen seit einiger Zeit in einem verstärkten Verdrängungswettbewerb bei gesättigten Märkten und stagnierenden Umsätzen wieder. In Kombination mit substituierbaren Leistungen und sinkenden Loyalitätsraten der Konsumenten stellt diese Situation für viele Unternehmen, insbesondere für die Handelsbranche, eine besondere Herausforderung dar. Die Neukundenakquisition wird zunehmend erschwert. Die Chance auf Kosten der Wettbewerber Neukunden zu akquirieren, wird vom Risiko getrübt, selbst vom Markt verdrängt zu werden. Zudem führt die Erkenntnis, dass die Neukundenakquisition ein Vielfaches der Kosten der Pflege bestehender Kunden ausmacht, dazu, dass Unternehmen zunehmend nach Aufbau und Sicherung dauerhafter Geschäftsbeziehungen streben.
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,Kundenbindungsmanagement als zentraler Baustein des Relationship Marketing, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Wie oben erläutert, gelten enge, langfristige Kundenbeziehungen möglicherweise als Schlüsselfaktoren künftiger Markterfolge bestimmter Branchen. In diesem Kontext sei darauf hingewiesen, dass sich bestimmte Kundenbindungsmaßnahmen genau dort nicht lohnen, wo Transaktionen u.a. zufälligerweise oder aufgrund bestimmter situativer Faktoren (unregelmäßig) durchgeführt werden (z.B. ggf. Tanken an einer Raststätte, Buchkauf im Urlaub etc.). Davon abgesehen können als zentrale Ziele des Kundenbindungsmanagements die Verringerung der Wechselbereitschaft, die Generierung von Folgekäufen beispielsweise in Form von Wiederholungskäufen, Cross- und Up-Buying etc. sowie der Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen identifiziert werden, um damit positive Auswirkungen auf die Oberziele einer Unternehmung zu erreichen.
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,Kundenrückgewinnungsmanagement als elementare Komponente des Relationship Marketing, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Die Notwendigkeit der Fokussierung auf die Rückgewinnung von abgewanderten Kunden ergibt sich sowohl aus der in einigen Branchen erkannten erhöhten kundenseitigen Wechselneigung als auch aus der oft postulierten negativen Korrelation zwischen Kundenabwanderung und dem Gewinn des Anbieterunternehmens. Zudem wird im Sinne des Recovery Paradoxons bei zurückgewonnen Kunden häufig ein höheres Bindungs- und Profitabilitätspotential vermutet als es bei aktuellen Bestandskunden erreichbar ist. Es konnte z.B. im Rahmen unterschiedlicher Studien empirisch festgestellt werden, dass die Senkung der Abwanderungsrate um 5 Prozent eine überproportionale Steigerung der Rendite um bis zu 85 Prozent ermöglichte, weil hierdurch u.U. wiedergewonnene Kunden ein stärkeres Vertrauen, eine stärkere Loyalität sowie eine höhere Weiterempfehlungsabsicht u.a. aufweisen.
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,Beziehungsbeendigung als Nukleus des Kundenrückgewinnungsmanagements, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Das Rückgewinnungsmanagement als vornehmlich reaktives Managementkonzept findet seinen Ansatzpunkt – trivial nachvollziehbar – genau dort, wo der vormals aktive Kunde zu einem ehemaligen, abgewanderten Kunden geworden ist, der zumindest monetär gesehen, keinen weiteren Beitrag zur Zielerreichung des Anbieters leistet. Hinsichtlich des Abwanderungsbegriffs und des dahinterliegenden Verständnisses ist jedoch innerhalb der Literatur tendenziell ein uneinheitliches Begriffsverständnis festzustellen.
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,Ausgewählte theoretische Ansätze als Rückgewinnungsfundament, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Seine theoretische Fundierung findet das Rückgewinnungsmanagement sowohl in intra- als auch in interpersonellen Theorien, die vornehmlich verhaltens- und sozialwissenschaftlichen Ursprungs sind. Während erstere das psychische Gleichgewicht innerhalb des Individuums fokussieren, beziehen sich letztere auf Problemstellungen, die sich aus der interaktiven Beziehung zwischen mehreren Individuen ergeben. Die dahingehend kategorisierten und im Folgenden behandelten Theorieansätze stellt Tabelle 5 dar.
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| 9 |
,Zielsetzungen des Rückgewinnungsmanagements, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Analog zum Akquisitionsmanagement, Beschwerdemanagement und Churn-Management sowie vielen weiteren betriebswirtschaftlichen Konzepten steht auch das Rückgewinnungsmanagement einer Vielzahl von zu erreichenden Zielen gegenüber, die sich interdependent beeinflussen können. Mithin müssen zur Erreichung bestimmter Ziele im Vorlauf ggf. bestimmte konstitutive Ziele erfüllt werden, sodass sich die einzelnen Zielsetzungen zu einer Zielhierarchie zusammensetzen lassen. Das verdeutlicht im Folgenden Abbildung 24. So ist zunächst die Verfolgung bestimmter Vorziele zur Erreichung der tatsächlichen konzeptionellen Ziele des Rückgewinnungsmanagements notwendig. Nukleares Ziel in diesem Zusammenhang ist die Generierung von inneren Abwanderungshinweisen oder expliziten Abwanderungsaktivitäten.
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,Konzeptionelle Bausteine des Kundenrückgewinnungsmanagements, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Zur Erreichung der mit der Rückgewinnung verlorener Geschäftsbeziehungen intendierten Ziele ist eine systematische strategische und operative Vorgehensweise unabdingbar. Unstrukturierte, unkoordinierte und unsystematische Aktivitäten beinhalten demgegenüber die Gefahr u.a. der Verschwendung knapper Ressourcen, der inadäquaten Segmentbehandlung (falsche Maßnahmen für falsche Segmente), der Reaktanzstimulierung und damit insgesamt das Risiko erhöhter Ineffektivität und Ineffizienz. Es bedarf mithin eines managementorientierten Ansatzes zur Revitalisierung abgewanderter Kunden(-segmente) und damit verbundene transparente, klar definierte, standardisierte Ablaufschritte, die trotz Standardisierung innerhalb der einzelnen Stufen eine gewisse Flexibilität zur individualisierten, präferenzorientierten Kundenbehandlung erlauben.
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,Identifikation abgewanderter Kunden als Kernelement der konzeptionellen Ausgangsanalyse, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Die Analyse der Ausgangssituation stellt – wie schon erläutert – die Basis für alle weiteren konzeptionellen Maßnahmen innerhalb des Rückgewinnungsmanagements dar. Selbstredend kann die individuelle Revitalisierung abgewanderter Kunden jedoch erst dann erfolgen, wenn dem Anbieterunternehmen Abwanderungshinweise von Seiten der Kundenbasis bewusst und bekannt sind. Neben der Umfeld-, Konkurrenz- und Kundenanalyse ist die Identifikation abgewanderter Kunden daher als ein zentraler Bestandteil dieser vorbereitenden Analysephase zu verstehen und stellt als erster grundlegender Schritt die Basis zur Rückgewinnung dar.
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| 12 |
,Segmentierung und Selektion zu revitalisierender Zielgruppen, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Im Anschluss an die Ergebnisse der Diagnose der Ausgangssituation, der Bewertung unternehmensseitiger Stärken und Schwächen sowie der Definition der Rückgewinnungsziele kann es notwendig sein, die identifizierten abgewanderten Kunden in un-terschiedliche Segmente zu unterteilen, wenn hinweislich bekannt ist, dass die Zielgruppe heterogene Präferenzstrukturen aufweist, was für die Gruppe der Abwanderer ggf. möglich sein kann. Segmentierung meint damit sowohl die Zerlegung der identifizierten Abwanderer in heterogene Gruppen, die jeweils homogener als die gesamte Zielgruppe auf entwickelte Rückgewinnungsmaßnahmen reagieren als auch die damit verbundene Entscheidung zur Konzentration auf bestimmte Segmente.
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,Strategische Entscheidungsoptionen zur rückgewinnungsbezogenen Segmentbearbeitung, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Im Anschluss an die erfolgte, kriteriengeleitete Segmentierung und der damit verknüpften Selektion bestimmter Zielgruppen ist es im Kontext der damit verbundenen Zielerreichung notwendig, segmentbezogene Rückgewinnungsstrategien zu entwickeln, die im Nachgang über den Einsatz bestimmter Rückgewinnungsinstrumente konkretisiert bzw. verwirklicht werden.
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| 14 |
,Instrumente zur Rückgewinnung abgewanderter Buchhandelskunden, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Als taktische Strategiekomponente kommt den Rückgewinnungsinstrumenten zur Generierung der Rückgewinnungsziele – vor dem Hintergrund der festgelegten Rückgewinnungsstrategien – eine zentrale Rolle zu. Nur über die Operationalisierung der entwickelten, verabschiedeten Strategie, in Form der aktiven Inanspruchnahme bestimmter Werkzeuge, ist es möglich, die damit verbundenen, konzeptionellen Rückgewinnungsziele des Anbieters zu realisieren. Im Hinblick auf die Effektivität bzw. die Wirksamkeit und des Beitrags zur Zielerreichung dieser Instrumente ist jedoch die Erfüllung bestimmter Anforderungen (siehe Kapitel 15) an den Anbieter zur Erhöhung der Erfolgswahrscheinlichkeit und der instrumentellen Einsatzstärke essentiell. Diese und weitere folgende Zusammenhänge verdeutlicht nochmals Abbildung 56.
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| 15 |
,Empirische Untersuchung potentieller maßnahmenbezogener Faktoren eines Bucheinzelhändlers zur Rückg |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Im Zeitraum vom 14. bis zum 24. April 2014 wurde eine empirische Untersuchung in Kooperation mit der Marktforschungsagentur Innofact AG mit Sitz in Düsseldorf durchgeführt.
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,Voraussetzungen für eine effektive und effiziente Realisierung einer Rückgewinnungskonzeption, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
Im Kontext der Rückgewinnung abgewanderter Kunden, insbesondere der Nutzung der in den vorherigen Kapiteln fokussierten Rückgewinnungsinstrumente, stellt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die zentralen Rahmenbedingungen zur Kontaktierung und Angebotsgestaltung. Laut UWG sind Wettbewerbshandlungen „unzulässig, wenn sie dazu geeignet sind, Mitbewerber, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer [zu ihrem Nachteil] zu beeinträchtigen“. Diese Beeinträchtigung kann einerseits über eine mangelhafte Informationsleistung von Anbieterseite entstehen. Mithin ergibt sich die gesetzliche Notwendigkeit, die Bedingungen zur Erlangung von Preisnachlässen, Prämien und weiteren Zugaben klar und eindeutig anzugeben.
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,Implikationen, kritische Betrachtung der Analyseergebnisse und offene Forschungsfelder, |
Michael R. Geiß |
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Abstract
In der vorliegenden Untersuchung konnte festgestellt werden, dass sich Abwanderungsursachen und Rückgewinnungsmaßnahmen innerhalb des Buchhandels faktoranalytisch in jeweils 4 Kategorien unterteilen lassen. Bei Betrachtung der Kombination von Abwanderungsgründen und darauf bezugnehmende Rückgewinnungsaktivitäten lassen sich des Weiteren vier Probandencluster bilden. Diese Kombination präziser über Tabelle 31 (S. 233) beleuchtend, wird partiell deutlich, dass Abwanderungen tendenziell nicht unbedingt allein aus einer bestimmten Ursache zu begründen sind, sondern ein Konvolut aus unterschiedlichen Gründen implizieren. Dieses Resultat bestätigt oftmalige Diskussionen und Ergebnisse innerhalb der einschlägigen Literatur zum Rückgewinnungsmanagement.
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Back Matter |
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Abstract
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发表于 2025-3-21 19:44:32
