书目名称 | Markenportfoliobereinigungen | 副标题 | Entwicklung eines Pl | 编辑 | Sandra Haas | 视频video | http://file.papertrans.cn/625/624162/624162.mp4 | 图书封面 |  | 描述 | Markenportfoliobereinigungen stellen eine strategische Maßnahme dar, bei der Unternehmen einzelne oder mehrere Marken aus ihrem Markenbesitz entfernen. Sandra Haas entwickelt ein prozessuales Planungs- und Entscheidungsmodell, welches Unternehmen bei der Feststellung von Portfolioschwächen, der Entscheidung zur Durchführung von Portfoliobereinigungen sowie bei der Festlegung der zu bereinigenden Marken und der Art und Weise ihrer Herauslösung aus dem Portfolio Hilfestellungen bietet. Durch die Integration von über 60 Einzelfallstudien sowie von Analysebeispielen aus der Marktforschungspraxis ergibt sich ein ausgeprägter Bezug zur Unternehmenspraxis. | 出版日期 | Book 2010 | 关键词 | Markenbereinigung; Markenführung; Markenportfolio; Markentransfer; Marktforschung; Portfolio | 版次 | 1 | doi | https://doi.org/10.1007/978-3-8349-8881-2 | isbn_softcover | 978-3-8349-2406-3 | isbn_ebook | 978-3-8349-8881-2 | copyright | Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden 2010 |
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Front Matter |
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Abstract
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,Einleitung, |
Sandra Haas |
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Abstract
„We see our future in a portfolio of strong brands with international and local scale. These will increasingly reach the consumer via a diversity of channels and a variety of communications media. That is at the heart of what we are announcing today“ – mit diesen Worten leitete im Frühjahr 2000 der Vorstandsvorsitzende von . die Presseversammlung ein, in der man verkündete, sich von über 1.000 Marken (weltweit) zu trennen und auf 400 Marken konzentrieren zu wollen. Diese Ankündigung sorgte in Praxis und Wissenschaft für starkes Aufsehen und führte zu intensiveren Auseinandersetzungen mit Markenportfoliobereinigungsstrategien.
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,Markenportfoliobereinigungen als Instrument der strategischen Unternehmensführung, |
Sandra Haas |
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Abstract
Betrachtet man den Begriff ., so liegt eine sprachlich auf einfache Art und Weise vorgenommene Kombination der Begriffe . und . vor, die jedoch ein hochkomplexes Beziehungsgefüge darstellt. Um dem Untersuchungsziel, der Konzipierung eines Planungsprozesses zur Formulierung von Portfoliobereinigungsstrategien, näher zu kommen, sind Markenportfoliobereinigungsstrategien hinsichtlich ihrer Anlässe, verfolgter Ziele sowie der zur Verfügung stehenden Bereinigungsmöglichkeiten zu definieren. Um den Zusammenhang zwischen Markenportfolio, Strategie und Bereinigungshandlungen holistisch zu erfassen, ist an den einzelnen Beziehungskonstellationen anzusetzen:
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,Fusionen, Akquisitionen und Markentransfers als Ursache leistungsschwacher Markenportfolios, |
Sandra Haas |
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Abstract
Im Vorfeld der Konzeption eines Bereinigungsprozesses ist eine intensive Auseinandersetzung mit Markenportfolioschwächen erforderlich. So verlangt die Erarbeitung adäquater Untersuchungsansätze zur Identifizierung von Portfolioschwächen und von Bereinigungserfordernissen nach einem tiefgehenden Verständnis über die Kennzeichen und Ursachen suboptimaler Markenportfolios. Um diesen Kenntnisstand zu erhalten, sind in diesem Hauptteil zwei Fragen zu klären: Welche Merkmale kennzeichnen suboptimale Markenportfolios und wieso stellen sich diese Suboptimalitäten ein?
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,Planungsprozess zur strategischen Markenportfoliobereinigung, |
Sandra Haas |
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Abstract
Aus Unternehmenssicht sind Portfoliobereinigungsentscheidungen komplex und risikobehaftet, sodass ein systematisches, ziel-bzw. lösungsorientiertes Vorgehen anhand eines Planungsprozesses (= Bereinigungsprozess) erforderlich ist. Diesem Anliegen ist man in der Wissenschaft mit der Konzipierung von Planungsprozessen zur Durchführung von Portfoliobereinigungen nachgegangen. Aus einer genaueren Betrachtung ging jedoch hervor, dass sich diese Prozesse auf eine enge Problemstellung und/oder bestimmte Phasen in der Entscheidungsfindung konzentrieren und somit den Belangen von Unternehmen bei der Durchführung von Portfoliobereinigungen nicht ausreichend Rechnung tragen (s. Kap. 2, Hauptteil A).
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,Schlussbetrachtung, |
Sandra Haas |
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Abstract
Die vorliegende Arbeit beschäftigte sich mit Markenportfoliobereinigungsstrategien, einer strategischen Maßnahme zur Optimierung von Markenportfolios. Den Ausgangspunkt bildete eine Auswertung realer Bereinigungsfälle (veröffentlichte Portfoliobereinigungen in der .. Diese zeigte, dass Portfoliobereinigungen unter (in Deutschland aktiven) Konsumgüterherstellern eine relevante Strategie zur Portfoliooptimierung darstellen. Ferner wurde davon ausgegangen, dass die Unternehmenspraxis bestrebt ist, die Entfernung von Marken zu planen, um die mit Portfoliobereinigungen verbundenen Vorteile zu nutzen (z.B. Kostenreduktion, Attraktivitätssteigerung des Portfolios) und etwaige Risiken (z.B. verschlechterte Unternehmensentwicklung durch Entfernung „falscher“ Marken) zu reduzieren. Diesem Anliegen trägt die Marketingwissenschaft bislang unzureichend Rechnung, da sich gegenwärtige Planungskonzepte zu stark auf bestimmte Portfolioschwächen, einzelne Phasen des Planungsprozesses oder einzelne Möglichkeiten zur Entfernung von Marken (z.B. Zusammenführung mehrerer Marken) konzentrieren.
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Back Matter |
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Abstract
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